Anketa HK ČR: Image Česka ve světě (text: Milan Mostýn, Alexandra Klausmann – Exportér HN)

30.04.2007

Téměř tři stovky tuzemských podnikatelů se vyjádřily v anketě magazínu Exportér a Hospodářské komory ČR. Závěry jsou tvrdě kritické i povzbuzující.

Image Česka ve světě – ponurá šeď

Naše firemní značky mají přesto šanci

Text: Milan Mostýn, Alexandra Klausmann • HN Exportér

Téměř tři stovky tuzemských podnikatelů se vyjádřily v anketě magazínu Exportér a Hospodářské komory ČR. Závěry jsou tvrdě kritické i povzbuzující.

 

Image České republiky ve světě není valná. Přesto více než čtyřiceti procentům exportérů pomohla při jejich aktivitách na cizích trzích. Potřebuje tedy image zlepšit? »No jistě,« říká devadesát pět procent podnikatelů. Ale stát tak nečiní náležitě a k tomu nedostatečně pomáhá budovat firemní značky. Tyto aktivity by měl stát koordinovat, a to společně s firmami a s proexportními organizacemi.

Takový má pohled na tematiku image ČR ve světě a budování českých firemních značek na cizích trzích valná část z 297 respondentů – zástupců firem, kteří odpověděli na anketu magazínu Exportér a Hospodářské komory ČR. Ta byla zorganizována korespondenčně koncem února 2007.

Podívejme se však podrobněji na výsledky. Nehledě na to, že valná část respondentů – členů Hospodářské komory – vyjadřovala názor podnikatelů z malých firem či mikrofirem (170 subjektů) a pouze 39 odpovědí pocházelo od velkých firem nad 250 pracovníků, (zbytek, 88 odpovědí, poskytly střední firmy), shodli se účastníci ankety až obdivuhodně v jednom: Image ČR ve světě je průměrná. Šedivá.

Při použití školního známkování většina, tedy dvě třetiny zástupců firem, udělila naší image trojku. (Je ale fakt, že někdy máme sklon k paušalizování a k uvádění průměrných hodnot jako nejjednodušší varianty.) Totiž na obecnější otázku, zda je image ČR ve světě dobrá, část podnikatelů (o něco více než čtvrtina) odpověděla, že ano. Kupodivu ve struktuře firem jsou v tomto ohledu mírně optimističtěji naladěny střední firmy.

 

Pokud se podíváme na to, v jakých teritoriích má ČR z pohledu firem nejlepší renomé, odpověď je poměrně jednoznačná. Jde zejména o nové členské země Evropské unie – čímž se má na mysli především Bulharsko a Rumunsko

(47 %), Rusko (44 %), Ukrajina (41 %), celkově dobře vyšly východoevropské země a země bývalého Sovětského svazu. Překvapivě vysoké mínění o naší dobré image mají podnikatelé ohledně Vietnamu (přes 33 %).

Při svých odpovědích vycházejí podnikatelé obvykle ze svých zkušeností při setkávání s obchodními partnery nebo ze všeobecného povědomí, panujícího v ČR, že k nám »mají v bývalém socialistickém táboře v Evropě a ve Vietnamu pozitivní vztah«.

V řadě především východoevropských zemí se stále ještě vzpomíná na tradice, existují tu osobní vazby lidí i podniků, ba v některých případech se připomíná i slovanství, zatímco rok 1968 se pojímá jako nemilá peripetie v historicky dlouhodobějším vývoji.

A pak je tu množství osvědčených značek bývalého Československa, které stále ještě vzbuzují příznivé asociace u starší či střední generace. Nejde ale jen o historii. Češi jsou známí po světě díky svým sportovcům, pivu, autům a také jako turistická destinace. I to působí na image a na přesvědčení, že nás dobře může vnímat i cizina.

Přesto, nehledě na názor jisté části respondentů, kteří hodnotí image České republiky ve světě jako dobrou, se téměř všichni účastníci ankety domnívají, že tato image se musí zlepšit (283 zástupců firem z 293 oslovených, tedy 95 procent respondentů).

V jakých teritoriích potřebujeme však zlepšovat českou image především? Z pohledu 285 odpovídajících zástupců firem jsou to staré členské země Evropské unie, zvláště pak Německo. Především u středních firem a překvapivě i u firem velkých jednoznačně převažuje požadavek investovat do budování image ČR ve starých členských zemích EU, v Německu a v Severní Americe. U malých firem se ještě objevuje názor, že podpora budování image by měla směřovat také do nových členských zemí. Do oblastí »druhé kategorie« zájmu respondentů se zařadily Latinská Amerika a Blízký a Střední východ.

 

Jistě zajímavá je odpověď podnikatelů na to, do jaké míry se image ČR projevuje v ceně výrobků na cizích trzích. I nadále totiž v řadě zemí světa převládá mínění o produktech české provenience jako o levném zboží. Jak se magazínu Exportér svěřilo několik českých obchodníků, v závislosti na zemi a odvětví očekávají cizí podnikatelé a priori, že cena našich výrobků bude o deset až dvacet procent nižší, než jsou ceny výrobků se zemí vyspělých ekonomik, jako je například Německo. 

To, že české výrobky jsou ve světě vnímány stále ještě jako cenově dostupné, potvrzuje Exportní výzkum DHL z října 2006, který byl proveden telefonickým dotazováním mezi 250 největšími českými vývozci. »Ano, je to tak,« zcela souhlasí s tímto tvrzením 42 procent představitelů velkých exportních firem a 46 procent spíše souhlasí.

V této souvislosti je překvapivé zjištění ankety Exportéra a Hospodářské komory ČR. Přestože české výrobky jsou na cizích trzích brány jako levnější, u vývozů se tento fakt chápe jako handicap jen relativně, v menší části oslovených firem. Konkrétně jde o deset procent z 223 firem, které jsou aktivní v zahraničí.

Image cenově dostupného zboží nejvíce pociťují střední firmy. Především se s ním setkávají při byznysu ve starých členských zemích, zejména pak v Německu. Setkávají se s ním i při obchodování v Severní Americe. Částečně však zažívají takový postoj ve východoevropských zemích a také v nových členských zemích Evropské unie.

Zbavit se klišé levné země a laciných výrobků není jednoduché a hlavně, je to dlouhodobá záležitost. Částečně se ale tento pohled na nás v posledních letech přece jen mění, nezřídka ho provází nemilé překvapení ze strany zahraničních partnerů.

Na to, že výrobní náklady, a tedy i ceny českých výrobků stoupají, čímž se postupně vytrácí konkurenční výhoda, poukazují i sami naši producenti. Nezbývá jim než sázet na kvalitu – přidanou hodnotu, rychlost dodávek a servis, a v neposlední řadě i na přenášení výroby či import cenově výhodnějších součástí výrobku z levnějších destinací.

 

Lze si tedy položit otázku, zda raději neopustit značku Made in Czech Republic a na výrobek neupevnit nálepku Made in EU. Jak se ale zdá, mezi našimi podnikateli převládá názor, že používání české značky a původu zboží z ČR je pro ně přínosnější než zmiňování značky Evropské unie.

Dá se předpokládat, že část respondentů vztáhla své odpovědi i na český trh, kde v poslední době zesiluje apel našich podnikatelů na tuzemské spotřebitele, aby podporovali české zboží. I tak přes 58 procent podnikatelů prohlašuje, že preferuje označování ČR jako země původu.

Jen pro připomenutí, nikoliv pro porovnávání. Před třemi lety provedla agentura CzechTrade průzkum mezi členy svého Exportního klubu. Ten ukázal, že sedmdesát procent tuzemských exportérů dává přednost označení Made in Czech Republic. O změně označení země původu neuvažovaly především strojírenské a elektrotechnické firmy. Výsledky již tehdy naznačily, že čeští vývozci mají potřebu opřít se o silnou národní značku.

A tuto potřebu mají i dnes. Přirozeně, že se liší v závislosti na velikosti subjektu. Čím menší firma, tím větší důraz na český původ zboží. Jak vyplývá z ankety, zejména u zástupců malých firem (63 procent) a mikrofirem (62 procent) převažuje názor, že český původ zboží je užitečnější než zdůrazňování příslušnosti k Evropské unii. Ve vedení středních firem tento postoj zaujímá 56 procent osob a u velkých firem 46 procent.

Z výsledků se dá usuzovat na to, že podnikatelé větších firem mají snahu proniknout na vzdálenější trhy nebo že jejich aktivity zahrnují širší spektrum teritorií výrazněji, než tomu je u malých subjektů. Právě proto se jim značka EU někdy vyplácí více než značka ČR.

Mimochodem, jak před časem spočítal ředitel jednoho tuzemského podniku, výrobce a úspěšný exportér zdravotnických pomůcek, v Číně v jeho oboru použití značky Made in EU zvedá cenu oproti domácím výrobkům až o 40 procent.

Jedná se vlastně o běžnou obchodní aritmetiku. Ti podnikatelé, kteří se přiklánějí k používání značky EU, preferují její využití ve vzdálenějších destinacích. Jde zejména o trh Severní a také Latinské Ameriky, částečně o Blízký a Střední východ či severní Afriku.

 

Na druhé straně je zajímavé zjištění, že firmy se křečovitě přidržují země původu – České republiky, a to i přesto, že její image považují za průměrnou. Vysvětlení se nabízí takové, že firmy nadále sázejí na tradici dobrého zvuku českých značek ve světě a povědomí o nich považují za výraznější, než je celková image naší republiky. Na okraj, úspěšných firemních značek je mnohem, mnohem více, než je uvedeno na oficiálním webu prezentace České republiky.

Tradičně dobrý zvuk českých firemních značek potvrzuje i tato anketa. V ní oslovení podnikatelé se domnívají, že nejpozitivněji je vnímají v Rusku, na Ukrajině a v zemích bývalého Sovětského svazu, kam celá desetiletí směřovala naše produkce. To znamená stroje, dopravní zařízení, investiční celky, spotřební zboží… Výčet by byl dlouhý. Zvučné jsou naše značky podle respondentů ankety i ve Vietnamu a v nových členských zemích Evropské unie. 

Osvědčené firemní značky. Ano. A co nové? Mají šanci se prosadit na cizích trzích? Určitě. Domnívá se to 84,5 procenta oslovených zástupců firem. To je velmi optimistické. Zvláště při pohledu na velké podniky, kde tento názor zastává dokonce 95 procent jejich zástupců.

Jak ale upozorňuje Ondřej Obluk, managing director společnosti Mather Communications, pokud chce firma ve světě budovat pozici nové značky a opřít ji o dobrý zvuk bývalých značek, neměla by sklouznout k paušalizování. »Dobré renomé je spojováno jen s určitými kategoriemi výrobků, ve východním bloku šlo hlavně o spotřební zboží. Pro jiné obory, třeba finanční služby, to nijak zvlášť přínosné není a nelze spoléhat pouze na zemi původu,« tvrdí Ondřej Obluk.

Že budování nových českých značek ve světě není nic jednoduchého, si samozřejmě uvědomují i samotní podnikatelé. Proto valná část z nich navrhuje, aby budování těchto nových značek bylo koordinováno (téměř 62 procent). Do rukou by jej neměly brát firmy s pověstnými značkami, ale ani pouze stát.

Převažuje názor, že bez široké spolupráce podnikatelské sféry, firem, svazů, Hospodářské komory ČR a státu by snaha o prosazení a budování nových firemních značek ve světě nebyla dostatečně efektivní. Přirozeně, že v tomto procesu by měl výraznou roli sehrávat stát. Naplňuje však tento úkol dostatečně? Značná část podnikatelů o tom pochybuje.

Až 60 procent respondentů ankety se domnívá, že český stát nedostatečně podporuje budování českých firemních značek ve světě. U středních a malých firem tento názor zastává 65 procent, respektive 66 procent manažerů a ředitelů. Oproti tomu u velkých firem tento postoj zaujímá 56 procent respondentů.

Také spokojenost se službami státu při obhajobě jejich firemních zájmů nepociťují naši podnikatelé jako dostatečnou. Důvodů je řada. Ať už jde o systémové záležitosti či některé marginálnější nedobré osobní poznatky obchodníků. Ti například poukazují na to, že stát nemá důraznou jednotnou prezentaci celé České republiky, natož českých firemních značek. Stále nemají pocit, že stát dostatečně koordinuje své aktivity při budování vlastní image.

Jako jeden z problémů vnímají také to, že stát není schopen investovat dostatečné prostředky do lidí, obchodních radů na zastupitelských úřadech, kteří by hájili zájmy českých firem. Je jich prostě málo. V anketě zástupci firem zmínili například to, že v Gruzii a Ázerbájdžánu nejsou žádní zástupci státu, kteří by se výhradně zabývali podporou byznysu. »A Indie? Tam jsou pouze dva lidé,« poukazují na malou byznysovou angažovanost státu.

V některých případech nejsou podle názoru obchodníků zástupci státu na velvyslanectvích na dostatečně profesionální úrovni, aby mohli obhajovat zájmy českých firem. »Státní úředníci by měli být více motivováni a jejich práce by měla být o odpovědnosti,« ozývá se z řad našich podnikatelů.

Někteří poukazují i na to, že česká zahraniční politika je až příliš vazalsky orientovaná na podporu amerických zájmů. »To poškozuje náš byznys v řadě zemí světa,« tvrdí v anketě někteří zástupci podnikatelského sektoru. Vzhledem k tomu, že jde z valné většiny o menší firmy, které vyvážejí do zemí Evropské unie a také do východní Evropy, je tato výhrada pochopitelná.

A ještě jedno téma. O českých firmách se všeobecně soudí, že si jdou na cizích trzích vzájemně po krku. Zkušení obchodníci se již nejednou magazínu Exportér svěřili, že někteří naši podnikatelé v zahraničí raději zahubí celý kontrakt, než aby se o něj podělili s domácím konkurentem ze stejného oboru. A někdy znesvářené kohouty nedokázali sjednotit ani vysocí státní úředníci, podnikatelské svazy či Hospodářská komora.

O tom, že české firmy nejsou dostatečně kooperativní na cizích trzích, ostatně hovoří i výsledky této ankety. Podle ní je 55 procent zástupců firem přesvědčeno, že Češi mezi sebou nejsou při boji o zakázky na cizích trzích dostatečně kooperativní.

Že by alespoň jednou z cest překonávání tohoto »českého charakteru« (nejde o běžný konkurenční boj, nýbrž o podpásové chvaty) bylo vytváření oborových sdružení? Dobrým příkladem jsou exportní aliance CzechTrade. 

 

Anketa magazínu Exportér a Hospodářské komory ČR naznačila některé směry, jimiž by se mohly ubírat úvahy podnikatelských sdružení, firem a státu. Podstatné bude, do jaké míry tyto subjekty dokážou koordinovat své zájmy a aktivity a zda český stát najde dostatečně efektivní přístupy k podpoře budování firemních značek. Vždyť čím lepší je zvuk českých značek ve světě, tím lepší je i pověst státu.

Publikace