Místo likvidace rozumnou regulaci billboardů

Zákaz billboardů u dálnic a silnic první třídy je ukázkovým způsobem přemrštěné regulace, která se snažila pozdě a špatným způsobem řešit problém, který mezitím mizel sám. Na tom se shodli účastníci kulatého stolu věnovaného možnostem sladění veřejného zájmu a svobody podnikání na příkladu venkovní reklamy organizovaného Hospodářskou komorou ČR.

„Tento případ by se krásně vyjímal v učebnici ekonomie regulace, jedná se o dokonalou ukázku regulační neefektivity,“ uvedl Aleš Rod, ředitel výzkumu Centra ekonomických a tržních analýz. „V devadesátých letech, kdy u silnic rostly tisícovky reklamních nosičů jak houby po dešti, nikdo nic neřešil. To trvalo skoro 20 let a Česká republika se stala rájem billboardů. A nyní, namísto konstruktivní analýzy a dílčího odstranění nosičů z nevhodných míst, přišla zcela nesmyslná regulace v podobě totálního zákazu ekonomické aktivity. Dokonalá ukázka neefektivity, která na některých místech situaci ještě zhorší,“ dodal Rod.

S ohrožením bezpečnosti na silnici jako hlavním argumentem pro zákaz billboardů nesouhlasí ani dopravní psycholog Michal Walter. Billboardy dodržující pravidla mají podle něho malý vliv na pozornost řidičů nejen ve srovnání s klíčovými faktory, jako jsou komunikace se spolucestujícími a manipulace s mobilním telefony, navigací či rádiem, ale i třeba ve srovnání se sledováním krajiny a zajímavostí v okolí silnice. To potvrdila i detailní studie holandského výzkumného institutu pro silniční bezpečnost (SWOV) z letošního jara.

„Problematikou chování řidičů se dlouhodobě zabývám a mohu potvrdit, že nejrizikovějšími činnostmi při řízení vozidel jsou ty, které zapojují kognitivní funkce. Primárně jde o manipulaci s mobilními telefony během řízení a je v zásadě jedno, zda řidič telefonuje, píše SMS nebo dokonce komunikuje na sociálních sítích. Naopak jsem se doposud nesetkal se seriózní studií, o kterou by bylo možné opřít tvrzení, že klasické billboardy odvádí pozornost do té míry, že by mohly být samy o sobě příčinou dopravní nehody,“ potvrzuje Walter.

Významný dopad by zákaz billboardů měl nejen na podnikání provozovatelů billboardů, pracovní místa jimi vytvářená a daně jimi odváděné, ale i na podnikání jejich klientů, tedy zadavatelů reklam a marketingových agentur.

Klíčovou roli hrají billboardy pro poskytovatele služeb v obcích podél silnic. Zdeněk Mandík ze Svazu měst a obcí ČR upozornil na to, že silnice první třídy představují pro obce často značnou zátěž a platby provozovatelů venkovní reklamy a útraty projíždějících jsou jedny z mála benefitů, které za to mohou čerpat. Svaz měst a obcí preferuje, aby o umístění venkovní reklamy mohly rozhodovat samotné obce, které nejlépe posoudí bezpečnostní i estetickou situaci na konkrétních místech.

Za přehnané pokládá omezení i Pavel Brabec, prezident Asociace českých reklamních agentur a marketingové komunikace (AČRA). Venkovní reklama je pro řadu oborů velmi důležitá a pro některé naprosto nezbytná. Pro malé hotely či restaurace může být zákaz propagace na venkovní reklamě likvidační. Veřejnost přitom billboardy toleruje, jak potvrdil poslední výzkum STEM/Mark, podle kterého lidem nejvíce vadí televizní reklama a reklama na internetu, nejméně pak billboardy a reklama v novinách a časopisech. Celou studii naleznete zde.

Za politováníhodné označil rozhodnutí parlamentu, které likviduje prosperující a potřebné odvětví, i senátor Lumír Aschenbrenner: „Bylo to jedno z rozhodnutí, kterými jsme se bohužel vydali na cestu utahování regulačních šroubů a škodlivých zásahů státu do ekonomiky. Až skončí dnešní doba mimořádné prosperity, tak budeme patrně těchto zásahů litovat, protože prohloubí následující ekonomický pokles.“

Venkovní reklama je přitom oblastí, ve které byl velmi dobrý prostor pro rozumnou regulaci. I sami provozovatelé venkovní reklamy mají zájem, aby zmizely černé billboardy, nosiče ohrožující řidiče umístěním nebo technickým uspořádáním nebo billboardy kazící výjimečné vyhlídky do krajiny, jak potvrdil prezident Svazu provozovatelů venkovní reklamy, Marek Pavlas. Svaz bude podle něho iniciovat diskusi o principech samoregulace a rozumné regulace tak, aby venkovní reklama plnila svou funkci společensky přijatelným způsobem. „Současný stav reklamních nosičů na některých místech degraduje úroveň venkovní reklamy a snižuje její image vůči zadavatelům. Tento stav se nelíbí ani SPVR, který bude rád nápomocen v kultivaci a samoregulaci venkovní reklamy. Trh potřebuje kvalitu místo kvantity“, dodal Pavlas.

To uvítal Tomáš Vrbík, tajemník Úřadu Hospodářské komory ČR, který diskusi moderoval, jako příklad toho, jak by měla regulace vznikat v diskusi s firmami podnikajícími v příslušném oboru. Hospodářská komora se dlouhodobě snaží takové diskuse zprostředkovávat.